当了妈以后，碰到的问题
这个区的主干。学科本身的地图在后面三条街，当工具箱用。
问题 1怀孕以后，手机里全是母婴广告，越刷越慌，这是我太敏感吗？
孕检那天搜了一次「胎动少」，第二天开屏广告是胎心仪，信息流里是「这三种情况千万别等」，晚上直播间在讲「错过这个窗口期，孩子一辈子」。她关了手机还是睡不着。
谁能帮你想
- 恐惧诉求（fear appeal）：营销学和传播学研究了几十年的手法：先让人害怕，再递一个能做的动作。2015 年塔嫩鲍姆等人在《心理学公报》发表的元分析汇总了一百多项研究，结论是恐惧诉求确实能改变态度和行为，配上「你做得到」的具体办法时效果最强。所以「先吓再卖」会一直存在，因为它管用。
- 人生大事件营销：做数据的人很早就知道：搬家、结婚、生孩子这几个节点，人的购物习惯会一下子松动，品牌最容易换掉。怀孕和生孩子是所有节点里最大的一个，所以从备孕开始，你就被很多系统识别、打上标签、排进投放名单。
- 焦虑是产品：虾米自己的判断：母婴行业卖的东西里，最贵的那一份是「放心」。东西本身的功能可能只值一半价钱，另一半价钱买的是「我做了，就不用担心了」。
你说过：「焦虑，就是这个行业最核心的产品。」定稿库，随笔内容/母婴展随笔：焦虑是怎么被卖出去的.md
一个人做不到的：广告投放的数据画像、推荐算法怎么排序，一个人看不见也改不了。《电子商务法》第十八条要求平台在个性化推荐之外，同时给出不针对个人特征的选项，可这个开关藏在哪、有没有人用，要靠监管和平台；个人能做的只是知道这套机器在运转。
问题 2同一罐东西，专柜价、直播价、团购价差那么多，哪个才是真价？
她在商场看到一款辅食机标价一千多，直播间「原价」划掉写着六百多，群里团购四百出头。她第一反应是「专柜真黑」，第二反应是「直播的原价是谁定的」。
谁能帮你想
- 渠道加价：一样东西从工厂出来，要经过品牌、总代理、省代、门店，每一层都要赚房租、人工和利润，每过一层价格往上抬一截。渠道越短，价格越低；直播和团购便宜，主要便宜在跳过了几层。
- 锚定：特沃斯基和卡尼曼 1974 年在《科学》上的实验：人估一个数之前，先看到的那个数会把估计往它那边拉。「原价 1299，今天 599」里，那个 1299 就是一根锚，它让 599 看起来像捡了便宜，哪怕这东西从来没按 1299 卖出去过。
- 差别定价：同一样东西卖不同的人不同的价，是商家赚更多钱的老办法：学生票、会员价、首单价都是。到了算法时代，它变成了「大数据杀熟」。
你说过：「其次，我这几年，去跑供应链，对于什么产品，什么成本构成，我心里七七八八是知道的。」定稿库，营销卖货/没有消费欲的我，也能卖货的.md
一个人做不到的：「原价」到底真卖过没有，一个人查不了。2024 年 7 月 1 日起施行的《消费者权益保护法实施条例》规定，经营者不得在消费者不知情的情况下，对同一商品在同等交易条件下设置不同价格；虚构原价属于价格欺诈。这些都要靠监管部门调数据去查。
问题 3这个牌子贵，贵在东西好，还是贵在名气？
两款纸尿裤，一款进口大牌，一款国产工厂直营，摸起来差不多。她想省钱，又怕「万一差在看不见的地方」，最后还是买了贵的。
谁能帮你想
- 柠檬市场：阿克洛夫 1970 年的论文：卖二手车的人知道车好坏，买的人不知道，买的人只肯出平均价，好车主就不卖了，市场里剩下的越来越差。信息不对称会把好东西挤出去。婴儿用品就是一个典型的「买的人看不见里面」的市场。
- 品牌是信任的押金：品牌花了很多钱打广告、守口碑，等于押了一大笔钱在桌上：它出一次大事，这笔押金就没了。所以品牌溢价里有一部分是真东西，买的是「它输不起」。另一部分是纯粹的面子和故事。
- 成本结构：一样东西的价格拆开看：原料、加工、包装、物流、渠道、营销、利润。跑过工厂的人会发现，很多母婴用品里营销和渠道占的比例远远超过原料。
你说过：「虽然我不喜欢买东西，但是我喜欢研究东西。」定稿库，营销卖货/没有消费欲的我，也能卖货的.md
一个人做不到的：看不见的地方（原料、检测、工厂管理）只能靠国家标准、抽检和注册制度来兜底。婴幼儿配方乳粉实行配方注册，纸尿裤有国家标准，这些规则一个人建不起来，但可以学会去查：产品有没有注册号、抽检公告里有没有它。
问题 4博主、群主、甚至医护人员推荐的东西，我能信几分？
她信任的一位育儿博主天天推一款益生菌，后来她发现博主每单拿佣金。她有点被骗的感觉，又说不清博主错在哪。
谁能帮你想
- 委托代理问题：你委托一个人帮你做判断，可这个人有自己的利益。只要推荐人的收入和你买不买挂钩，推荐就会往「多买」那边偏，哪怕推荐人自己也没意识到。
- 利益披露：医学界的办法是让研究者写明「利益冲突声明」。《国际母乳代用品销售守则》禁止企业拉拢医护人员，也是同一个道理：最被信任的那个位置，最值得被买下。
- 团长的位置：虾米自己就站在推荐人这个位置上，她给自己定的规矩是「不推智商税」：有没有研究支持、证据在哪一层，她先查一遍，再决定上不上团。
一个人做不到的：佣金比例、坑位费、投放合同，消费者一样也看不到。《广告法》《互联网广告管理办法》要求广告可识别、要标「广告」，可大量「种草」游走在边上。一个人能做的，是问一句：这个人推荐它，能从中拿到什么。
问题 5我想带孩子，也想自己挣钱，做点小生意现实吗？
孩子一岁，她不想回原来的公司朝九晚九，又不甘心只在家。身边好几个人在做团购、做微商，有人做起来了，有人压了一屋子货。
谁能帮你想
- 单位经济：一门生意先算一单：卖一件挣多少毛利，拉来一个客人花多少钱，这个客人一辈子会回来买几次。客人带来的钱比拉来客人花的钱多，生意才算立得住。很多小生意倒在只看流水、没算这一单。
- 库存和现金流：压货的钱是死钱。卖得快的生意，钱转一圈就回来；压货的生意，账上看着赚了，钱都在仓库里。带孩子的人时间碎、精力有限，最怕的就是现金被货压住。
- 她们被问的问题不一样：卡恩泽等人 2018 年在《管理学会学报》发表的研究，看了 2010 到 2016 年 TechCrunch 创业大赛的问答：投资人问男创业者「你打算怎么扩张」，问女创业者「你打算怎么避免亏损」，被问后一种问题越多，拿到的钱越少。
你说过：「你看，早知道到了30多，我自己也要去义乌进货了，跟当年30多岁的我妈没任何区别。」公众号库，早知道我要去义乌我就不走二十年的弯路了.md
一个人做不到的：托育贵、托育少，带孩子的时间切不出整块；女性创业者拿融资难（PitchBook 统计，2023 年美国风险投资里全女性创始团队只拿到约 2%）。这些都在家门外：托育供给、金融机构怎么看女性、平台给小商家什么规则。一个人能做的，是先选不压货、能一单一单算清楚的生意。
问题 6做生意靠平台，平台规则一变就被动，我能怎么办？
她在一个平台上做了两年，某天抽成调了、流量入口改了，订单一下掉了一半。她才发现，客人是平台的，她只是租了个摊位。
谁能帮你想
- 双边市场和网络效应：平台一边连买家、一边连卖家，买家越多卖家越想来，卖家越多买家越想来。平台一旦做大，两边都离不开它，它就有了定规则、收「过路费」的力量。
- 流量分配：平台上谁被看见，由平台的排序决定：给钱买（竞价广告）、靠数据（转化率、复购）、靠规则（新店扶持）。小商家要知道自己吃的是哪一种流量，以及它随时会变。
- 私域：把客人从平台带到自己能直接联系的地方（微信群、公众号），客人和你的关系就不再全靠平台分配。代价是你要自己维护这份信任，信任丢了，私域就散了。
你说过：「就是你看到了挣钱的模式，就是我任何一个东西，我看到了它背后的运作逻辑，跟它这个模式，就是我增量的来源之一」女性主体性直播逐字稿 [00:08:58]
一个人做不到的：平台的抽成、规则、算法一个商家改不了；社区团购补贴大战里，小店和菜贩被挤，最后是监管出手（2020 年「九不得」、2021 年罚款）才把价格秩序拉回来。个人能做的，是别把全部客人放在一个平台上。
第一条街：商业这一百五十年，十四代人
从第一罐婴儿食品到社区团购，按年份走。每一代看一件事：那时候出了什么事，他看出了什么，留下什么钥匙，落回当了妈的女人。
暗线暗线：母亲从「家里的采购员」变成了被争夺的流量。一百五十年里，商业先是看见了她手里的钱包，后来看见了她心里的担心，最后看见了她的社交圈；她很少作为设计规则的人出现在这条街上。
第 1 代 · 1867暗线
亨利·雀巢
婴儿麦乳粉 Farine Lactée
那时候出了什么事
欧洲婴儿死亡率高，城市里的工厂女工没法一直在家喂奶。
看出了什么
婴儿吃什么，可以变成一件能批量生产、印上商标卖的商品。他把自家族徽上的鸟巢做成了商标。
留下的钥匙：母婴是一个从工业化第一天就有的市场。
落回当了妈的女人
母婴商品从诞生起就跟「女人要去上班」绑在一起：上班的母亲越多，替代母亲时间的商品越好卖。你今天买的很多东西，买的都是自己的时间。
第 2 代 · 1911暗线
泰勒
《科学管理原理》
那时候出了什么事
美国工厂规模越来越大，工人干多干少全凭经验和老师傅。
看出了什么
把一件活拆成一个个动作，掐表计时，找出最快的那种做法，人人照做。效率是可以设计出来的。
留下的钥匙：标准化；拆动作；管理变成一门学问。
落回当了妈的女人
第二年（1912 年），美国的克里斯汀·弗雷德里克在《妇女家庭杂志》上开专栏，把泰勒那一套搬进厨房：洗碗拆成三道工序，灶台按动作顺序摆。家务被当成了一条要提效的生产线，做家务的人还是没有工资。
第 3 代 · 1913
福特
T 型车和流水线
那时候出了什么事
汽车是有钱人的玩具。
看出了什么
1913 年在高地公园工厂用上移动装配线，车价一路往下降；1914 年把工人日薪提到 5 美元，让造车的人也买得起车。大规模生产和大规模消费是一枚硬币的两面。
留下的钥匙：规模降成本；工人也是顾客。
落回当了妈的女人
大规模生产留下一个问题：东西造得出来，得有人买。从这以后，家里那个负责买东西的人，就成了整个工业要去说服的人。
第 4 代 · 1920 年代
斯隆和通用汽车
《我在通用汽车的岁月》（1964）
那时候出了什么事
福特只卖一种车、一种颜色，市场开始饱和。
看出了什么
「每种钱包、每种用途都有一款车」：按收入把人分层，每年换新款，再加上分期付款。人买车不光为了代步，也为了表明自己是什么人。
留下的钥匙：市场细分；有计划的过时；分期消费。
落回当了妈的女人
今天母婴货架上的分层就是这一套：同一个品类分出入门款、进阶款、高端款，每年出「升级版」，再配上分期和会员。孩子用的东西一年一换代，部分是孩子在长，部分是生意在设计。
第 5 代 · 1929暗线
伯奈斯和弗雷德里克
伯奈斯《宣传》（1928）；弗雷德里克《卖给消费夫人》（Selling Mrs. Consumer，1929）
那时候出了什么事
广告和公关成了一门行业。
看出了什么
伯奈斯把女人抽烟包装成「自由的火炬」，让烟草公司打开了女性市场。同一年，弗雷德里克写书告诉广告商：家里花钱的是主妇，要研究她、说服她。
留下的钥匙：把商品和身份、情绪绑在一起；女性被正式命名为「消费者」。
落回当了妈的女人
弗雷德里克本人是一个从家务专家变成营销顾问的女人，她一边主张女人回家，一边靠研究女人挣钱。这个矛盾今天还在：很多讲母婴的内容，一边说「为了孩子」，一边在卖东西。
第 6 代 · 1954
德鲁克
《管理的实践》
那时候出了什么事
二战后大公司遍地，管理者成了一个新阶层。
看出了什么
企业存在的目的只有一个：创造顾客。利润是结果，顾客愿意付钱才是起点。他还说，企业只有两个基本功能：营销和创新。
留下的钥匙：从顾客那头看生意。
落回当了妈的女人
做生意的当了妈的人可以拿这句话天天问自己：我这门生意，帮哪一类人解决了什么事？虾米说自己「不喜欢买东西，但是喜欢研究东西」，研究的就是顾客那一头。
第 7 代 · 1962
山姆·沃尔顿和沃尔玛
《富甲美国》（Made in America，1992）
那时候出了什么事
美国小镇的商店价格高、品种少。
看出了什么
天天低价：压低每件的毛利，靠走量赚钱；自建物流和信息系统，向供应商压价。1983 年开了会员制的山姆会员店。
留下的钥匙：低毛利高周转；规模换议价权；会员费模式。
落回当了妈的女人
会员店的生意，一部分利润来自会员费，所以它要让你觉得「不多买就亏了会员费」。大包装、囤货、一次买够，对有孩子的家庭很有吸引力，也是一种被设计过的「多买」。
第 8 代 · 1967
科特勒
《营销管理》
那时候出了什么事
电视广告普及，营销从「推销」变成一门学问。
看出了什么
营销先选人再造货：细分市场、挑目标人群、给产品定位，再用产品、价格、渠道、促销（4P）去落地。
留下的钥匙：细分、目标、定位；4P。
落回当了妈的女人
「孕妈」「新手妈」「二胎妈」「职场妈」，每一个标签背后都是一个被细分出来的目标人群，每个标签都配了一套话术。看懂这一点，你会知道自己被放在了哪个格子里。
第 9 代 · 1974 到 1981暗线
雀巢抵制运动和《国际母乳代用品销售守则》
War on Want《婴儿杀手》（1974）
那时候出了什么事
配方奶公司在发展中国家用「奶护士」进产房推销。
看出了什么
消费者可以用抵制来反过来约束一家跨国公司：1977 年美国开始抵制，1981 年世界卫生大会通过守则。
留下的钥匙：营销有边界；最脆弱的时刻最需要规则保护。
落回当了妈的女人
产后头几周，人最累、最慌、最容易被一句话说动，这正是营销最想进来的时刻。守则保护的就是这个时刻，它是女人和孩子第一次在全球层面被写进营销规则里。
第 10 代 · 1980
波特
《竞争战略》
那时候出了什么事
美国企业在日本企业面前节节败退，大家在问：利润到底从哪来？
看出了什么
一个行业赚不赚钱，看五股力量：同行竞争、新进入者、替代品、供应商的议价力、买家的议价力。赢的办法只有几种：成本最低，或者与众不同，或者守住一个小圈子。
留下的钥匙：五力；成本领先、差异化、聚焦。
落回当了妈的女人
拿五力看母婴：出生人口在降，买家越来越少，同行越来越挤，平台的议价力越来越强。行业里人人都更卷，也就更要靠讲焦虑来抢人。
第 11 代 · 1997暗线
克里斯坦森
《创新者的窘境》
那时候出了什么事
很多管理得很好的大公司，被一些看起来很简陋的小对手打垮。
看出了什么
颠覆式创新：新东西一开始又便宜又粗糙，大公司看不上；它在被忽视的人群里慢慢变好，最后从底下吃掉整个市场。后来他又提出「用户雇佣产品来完成一件任务」。
留下的钥匙：颠覆从底部来；用户要完成的任务。
落回当了妈的女人
社区团购、拼团、私域团购，一开始都被看成「土」「下沉」，做的人里很多是当了妈的人。她们在大公司看不上的小圈子里，用信任把生意做起来了。
第 12 代 · 2001
贝佐斯和亚马逊的飞轮
布拉德·斯通《一网打尽》（The Everything Store，2013）
那时候出了什么事
互联网泡沫破灭，亚马逊还在亏钱。
看出了什么
画在一张餐巾上的飞轮：价格更低，顾客更多，卖家更多，选择更多，体验更好，顾客再多；规模大了成本再降，价格再低。一圈圈转起来就停不下。
留下的钥匙：飞轮；先做规模再赚钱。
落回当了妈的女人
飞轮转起来以后，平台对卖家的话语权越来越大。做小生意的人要知道，自己是在别人的飞轮上，还是在转自己的小飞轮。
第 13 代 · 2003 到 2015暗线
淘宝和拼多多
淘宝 2003 年上线；拼多多 2015 年创立
那时候出了什么事
中国的零售渠道层层加价，小城市买东西难。
看出了什么
淘宝让小卖家不用开店就能卖全国；拼多多把「拉朋友一起买」做成价格机制，社交关系第一次被直接换成了折扣。
留下的钥匙：去中间商；社交裂变。
落回当了妈的女人
拼团的价格是用你的人情换来的：你转发到家族群、母婴群，平台省下了广告费，折扣分了你一点。你的社交圈从这时候起成了流量。
第 14 代 · 2020 至今暗线
社区团购和私域团购
快团团 2020 年 3 月上线
那时候出了什么事
疫情期间大家出不了门，小区群里的团购一下子起来；巨头砸钱补贴抢社区团购，被监管整顿。
看出了什么
团长是一个新职业：她认识群里的每一个人，替大家挑货、砍价、售后。生意的底子从流量变回了信任。
留下的钥匙：信任型生意；团长；私域。
落回当了妈的女人
这一代的团长里有很多当了妈的人，她们既是被营销的人，也是营销的人。这条暗线走到这里第一次有了转弯：母亲从被争夺的流量，变成了自己经营流量的人。她要回答的新问题是：拿什么守住群里人的信任。
你说过：「因为我已经跑过工厂。」女性主体性直播逐字稿 [00:08:21]