关于我放弃了直播带货这件事 =============

原创 东三环美少女哲学家 东三环美少女哲学家 鸠摩小虾米;)

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PART 1

关于我为什么彻底放弃直播带货这件事

熟悉我的朋友都知道，我去年在小红书尝试过一段时间（大概有一年的时间）的直播带货。

起初的原因很简单：

第一，我一直长期推荐一个自己真正喜欢的护肤品牌，到今天，几年过去了，同一个品牌我还在推荐，带货效果也很好，我当时急需一个能完成成交的渠道；

第二，我的各种数据不差，具备转化的基础；

第三，当时平台在疯狂推流，母婴买手直播几乎成了小红书最受追捧的赛道。

所以我就去试了。

可以说，母婴买手的完整流程，我都亲身走了一遍：从前期选品会（几乎每一场我都参加），到开播、复盘数据、研究算法；再到成交与售后。我没有跳过任何一个环节。

成绩呢？不好不差。直播期间，我每个月的 GMV 稳定在 10 万左右。放在全网电商环境里，这个数据可能微不足道，但在小红书母婴领域，已经算是不错的表现了。

这一年里，我也因此与大量母婴品牌建立了合作关系，跑了无数次展会，积累了行业一手信源。

但到了去年年底，我选择彻底停掉直播。

因为我发现，不仅是直播模式本身，甚至很多母婴产品背后的打法，都是错的。（当然与其说是错的，不如说我不认同。）

PART 2

母婴赛道的营销和直播，到底哪里错了

在这么多直播赛道里面，其实我最不看好的就是母婴赛道。

因为我觉得母婴赛道，是焦虑、信息差、以及内容乱象最严重的地方。

展开说说为什么。

在众多的赛道中，母婴的产品，完美满足了以上三个特点。

其他产品其实多少也符合，但是母婴产品是特别符合。

极高风险+信息缺口巨大+焦虑放大机制，导致了很多母婴产品营销都在瞎搞。

还是说人话吧：

在所有消费品类中，母婴产品对“健康风险”的敏感度最高。原因很简单：一旦出错，代价几乎不可逆。

别的东西，买错最多就是浪费点钱、麻烦一点。但母婴产品不一样，它可能直接关系到孩子的安全、健康，甚至成长。

也正因为这样，父母在买东西的时候会格外小心。母婴消费天然是零容错的决策场景。

结果就是：父母在决策时格外焦虑，倾向于寻求“极致安全”的解决方案。

这本身没错，我们家长本来就需要为孩子的安全做好足够的托底。但是，同时，也给了焦虑营销巨大的市场和空间。

我承认所有行业都存在信息差，但母婴领域的信息差之所以格外令人焦虑，正是因为它叠加了前面所说的“极高风险”。

不论你原来的认知水平有多高，不论你是北大、清华，还是哈佛、剑桥的毕业生，当你真正成为父母的那一刻，大家都会突然站在同一条起跑线上。

原因很简单：关于养育孩子的知识体系，谁都无法提前真正准备好。

母婴消费横跨的知识面极其宽广：营养学、儿科学、心理学、教育学、公共卫生……每一个领域都和孩子的成长息息相关。但问题是，这些信息不仅专业门槛高，而且来源高度碎片化。

于是，新手父母往往要在极短时间里，迅速理解和消化海量的全新信息：今天要学如何添加辅食，明天要学如何判断发育里程碑，后天还要了解疫苗、睡眠训练、安全座椅……而这些信息彼此之间常常相互矛盾。

学习能力强的家长，这个过程会快一点；学习能力弱的，那这个速度就非常慢。

这就造成了一个典型困境：你越想在有限时间里做对，越容易被信息差压得焦虑。而这种焦虑，正是母婴赛道里被营销者精准捕捉和放大的。

说到信息差，最典型的就是各种补剂。

DHA，益生菌，维生素补剂。

这些东西，其实都有用，但是，作用都在有限范围之内。

但如果去翻一翻权威指南——无论是NHC，还是 WHO、AAP 等国际共识，都强调一个前提：食补永远优于补剂。

长期补充的就只有 维生素D（或AD）。

但在营销口径里，几乎每一个维生素都能被说成“缺了就会出大问题”。在很多直播间里，这些东西都成了家长们必买不可的东西。

再说直播。

直播和其他内容形式最大的不同，就是它必须利用话术完成“直播间即时转化”。

观众进入直播间的平均停留时间往往只有三到两分钟，要在这么短的时间里让人下单，方法就是不断制造紧迫感和稀缺感，让观众来不及犹豫。

这就导致两个问题：

  1. 主播大概率用夸张、催促甚至焦虑的话术去“逼单”；
  1. 如果不逼单，观众很快就划走，成交率就会掉。

我之前单纯的时候也好奇过，也试过，我想：

我可以走不一样的直播道路啊，我可以做长价值啊，我直播的时候，也可以做长内容啊。为什么不行呢？

答案是，完全行不通。

因为直播的算法逻辑。你不要指望可以逃脱直播的算法。

平台的推流机制会优先奖励 “短时间内成交” 的直播间。成交快，平台就判定你的直播间“有转化能力”，于是加大推流；成交慢，流量立刻被削减。

在这种机制下，主播的内容被不断推向一个方向：

记住：算法，看成交结果，从来不看直播间的话术是否科学。

对平台来说，这是提高 GMV 的最优解；

但对母婴博主来说，这种逻辑意味着：

这就是我说的：其实，直播的算法逻辑，本质上把母婴赛道往“低价值、快转化、焦虑化”推。（当然会存在一些已经做成功的大主播，他们的确有能力在一定程度去逆转算法，我说的是绝大部分直播。）

它和母婴博主本该有的长期价值观，是根本对立的。

所以，到了去年年底，我就放弃了。

PART 3

现在的我怎么带货

我想做的是：长期价值。

我当然不会放弃赚钱，我也要靠着母婴内容养活自己。但我想赚的钱，必须是理性的、学习能力强的、高认知家长的钱。我要去服务那些真正愿意和我一起思考、一起成长的用户，绝对不是靠着一次次“焦虑逼单”去消耗大家的信任。

这也是我坚定相信“1000个铁粉”逻辑的原因。

短期内，我可能看不到爆发式的流量；但只要我持续不断地输出反焦虑、重长期、真诚陪伴的内容，把关注者当成朋友和伙伴，在长期的价值链条上走下去，我一定能赚到钱。事实上，这条路我已经看到了回报。

那现在，我会怎么带货呢？我有几个原则：

第一：不为短期带货，牺牲长期的育儿价值。

所有的观点和推荐，必须以权威资料为依据。为了做到这一点，我始终保持阅读论文、追踪指南的习惯，确保自己讲的东西对得起科学。

包括我们也做了AI育儿信息机器人。名字叫「赵书养」。

也就是说，你可以通过我们的AI Agent去询问这些科学的、询证的、靠谱的育儿书籍，让你减轻信息摄取的难度，并且增强信息摄取的靠谱度。

为了做到这一点，我养成了长期保持阅读论文、追踪指南的习惯。很多时候，这比单纯“看产品资料”要耗费更多精力，但这是我能确保自己推荐内容不偏离科学的唯一方法。

我始终相信，科学是母婴赛道里最稳固的“地基”。只有把地基打牢，后续的内容和带货才不会变成空中楼阁。

第二，知识本身就是价值，理性的传播也能带来正向的商业回报。

在母婴赛道，真正能让家长留下来的，不是一次优惠，也不是一场秒杀，而是她们能学到点什么，能因此变得更安心、更有判断力。这就是我为什么把“总结知识、传播知识”放在第一位。

而知识，才能让你远离焦虑。

比起焦虑而带来的订单，信任是最稳定、最可持续的转化基础。

我一定去做聪明人的生意。去赚聪明人的钱。

这条路当然比直播慢很多，但它更稳。因为知识一旦被证明有用，就会在家长心里留下持久的印象。这份信任，会在未来的购买决策里不断转化。

我之所以放弃直播间的短期打法，是因为我完全相信“1000个铁粉”的逻辑。

一个创作者，不需要成千上万的粉丝，只要有1000个真正忠诚、愿意长期支持的“铁粉”，就能维持自己的事业与生活。

在母婴赛道，这个逻辑尤其成立。

这意味着，我不需要追求大而泛的流量池，只要能真正服务好一小群家长，让他们在这里学到知识、获得安心，就足以构建稳固的信任基础。

当然，这件事绝不是简单的。1000个铁粉逻辑对博主的要求非常高：

这是一条慢路，也是一条难路，但它的价值就在于稳。

我相信，当这1000个铁粉和我一起成长时，经济价值会自然发生。不是靠焦虑逼单，而是靠信任转化。与其追逐算法，不如追求长期陪伴。

所以，对我来说，1000个铁粉不只是一个商业逻辑，而是一种信仰。

值得庆幸的是，我已经走在了这条路上。而且，我也获得了我应该获得的商业价值。

PART 4

反焦虑产品跟博主的共赢时间

反焦虑，不是不接广告。这完全是两个概念。

在这里，我想讲几个带货的例子。这些广告都是我接的，我也确实通过它们赚到了钱。广告做完，我就真心实意地认可了这些公司以及他们的产品。 而且，在日常的带货当中，我会一直推荐这些产品。

因为我真心认可他们在产品和价值观上的用心。

这就形成了一个非常良性的循环：

这就是我所说的“品牌与博主的共赢时间”。

比如说，今年 6 月份，我就接过一次 比威亚腰凳 的广告。那次笔记我写得特别细，几乎把腰凳为什么好、为什么值得买、适合什么场景都说清楚了。写得太理性，甚至有点“无聊”。

所以流量真的一般，完全不是什么爆款。

但让我惊喜的是，转化挺好。要么你没刷到，但凡刷到的人，大多能懂我在说什么。等到他们真的要买腰凳时，就少了很多犹豫和信息焦虑。

在做这次广告之前，我确实花了不少功夫去了解这个品牌。而是我真的去看了他们产品的设计逻辑，也自己试过。结果让我更笃定：这个品牌是真正在好好做产品的。不是那种靠疯狂营销或者直播逼单的套路，而是踏踏实实地把人体工学、育儿场景研究透，然后做出一个让你用起来真舒服的东西。

所以说，我现在别人来问我“腰凳买哪个”，我基本都会直接推荐比威亚。

我现在真心觉得，如果说你现在正在为选宝宝腰凳而烦恼， 你就闭眼入他们家的产品就好了。 错不了的。功课我已经帮你做完了。

因为和品牌的合作让我确认：他们走的就是我认同的那条路。不用喊口号，不要去制造焦虑，只把东西讲明白，把选择权留给家长自己。

而我知道，我的读者也一样。大家都是理性的、有知识、有学习能力的高知家长，只要我把信息讲清楚，你们就完全有能力做自己的决定。

这是我想和品牌合作的标准。

再比如说。 几个月前，我还接了益生菌的广告。 因为我自己有特殊情况，所以我长期吃益生菌。关于益生菌，我做了非常非常多的功课。

老实讲，益生菌这个品类挺特殊的。它确实是一个有效的品类，但在市面上的宣传往往被夸张到“神经质”的程度。动不动就有人说益生菌能治百病，从便秘到免疫力，甚至智力，都能往上套。

我个人非常讨厌这种营销。因为益生菌的本质其实很明确：

所以在做拜奥益生菌的广告时，我刻意用了比较理性的方式去讲清楚：什么是益生菌，它属于哪类产品，不同菌株的功效区别在哪里，它在什么场景下有效，什么场景下没必要。

对我来说，这样的合作才是舒服的。我不需要去“神化”一个产品，而是把知识和边界都交代清楚。家长们看完内容之后，会明白：益生菌能帮到你的地方在哪里，帮不到的地方又是什么。买或者不买，最后自己心里都有数。

这就是我希望的带货方式：我只负责讲清楚，最终的选择权在家长自己手里。

之类的产品，还有很多，我喜欢护肤品「出梅」，瑜伽裤「serene joy」，儿童玩具「dantoy」，蜡笔 Kitpats等等等，都在践行同样的价值观。

我放弃在小红书做母婴买手直播，不是因为我不想赚钱，而是因为我不愿意靠制造焦虑去赚钱。

母婴赛道天然焦虑：风险极高、信息差巨大、算法又不断放大这种焦虑。在直播间里，三分钟的转化逻辑和平台的推流机制，几乎注定了你必须用夸张的话术和焦虑感去逼单。这样的模式，也许能带来一时的销量，却必然消耗掉博主与家长之间最宝贵的东西——信任。

而我更想要的，是长期价值。

我相信“1000个铁粉”的逻辑：只要有一千个愿意和我一起成长、愿意理性消费的家长，就足以支撑我继续走下去。这条路很慢，也很难，但它是真实、稳固的。

所以，在我的内容或者带货中，我坚持三个原则：

  1. 科学为底：所有推荐都以权威资料为依据，不因短期销量而牺牲长期价值。
  1. 知识为先：先把信息讲清楚，再谈转化；理性的传播同样能带来商业回报。
  1. 品牌共赢：只和理念契合、尊重用户的品牌合作，建立一种不焦虑的良性循环

这也正是我想走的内容也以后的带货之路：

我相信，和这样一群理性、有知识的家长站在一起，我们可以把母婴消费从“焦虑驱动”转向“理性驱动”。这或许不快，但一定能走得更远。

我是虾米。我希望跟你们一起，在反焦虑、理性的育儿道路上，一起成长。